如何走心用入戏法来写文案?

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发布时间:2015-04-28 20:55:27
来源:中国民声网

  近来看到不少教大家如何写好文案的文章。真正对这类文章感兴趣的还是广告人,特别是做文案的新人,都想在这些文章中找到能让自己功力大涨的秘籍。但在作者看来,想通过它们来学习如何写好文案,效果不会很明显。
 

  近来看到不少教大家如何写好文案的文章

  例如:

  《如何写好文案》、《一篇阅读100000+的文案应该如何写》、《值得月薪三万的文案》、《一篇文案卖掉一座楼盘》(听起来颇为神奇)等等…

  这些文章在广告圈、策划圈、创意圈、文案圈、设计圈、甚至电商圈、微商圈都广为传颂着。

  真正对这类文章感兴趣的朋友还是广告行业同行们,特别是做文案的新人,都想在这些文章中找到能让自己功力大涨的秘籍。例如我的一位下属也将他看到的一些文章中觉得有用的地方一一摘抄下来,并贴在显示器旁,至于有木有日夜观摩就不是很清楚了。

  类似的文章我也看过不少。当然,任何一篇文章都有它有道理并且可取的一面,所以多少都会有点作用。也可能作用的大小取决于你的领悟力,甚至乎如果你领悟力超强也许这样的文章会让你在文案创造这条道路上豁然开朗,晴空万里。

  那么其实我想说些什么呢?首先声明我并不是攻击这类文章,它们的初衷当然是好的,只是在我个人看来,如果新人通过这类文章来学习如何写好文案的话,可能效果不会很明显。大多数这类型文章都是将技巧性的东西一一列出,细致到分成几点来教导大家。对于文案这种创意性很强的工作来说,参考的价值大于启发的价值。有点予鱼而未予渔的意思。

  在运用这些技巧之前我觉得有更重要的东西需要学习。就像武侠小说里面讲得一样,一招一式容易学,可能要成为绝世高手,还是要懂得内功心法!

  既然说了那么多,那我就来讲讲我觉得应该如何写好文案。

  个人认为做好文案这份工作,至关重要的一点:入戏

  一说到入戏,很多朋友就已经开始出声,说那么多我还以为是什么呢?原来就是这个,不就是经常说的走心啊、代入感啊这些。。。

  没错,这一点大家可能都知道,但是你真正做到走心了吗?你知道如何走心吗?心这玩意儿真是你说想走就能走的吗?要知道这世界上演员千千万可称得上表演艺术家的又有几位呢?

(个人十分崇拜葛大爷)

  “走心”这个词儿也是近年才流行起来的,那么让我们来说点正经的,我还是比较喜欢用入戏来形容。

  谈到入戏不得不说就是“演员”这个行业,注意了(不闹笑)!

  如果你想做好文案就真的要跟演员好好学习啦,一个好的演员可以饰演任何一种角色,可以扮演种田的农民,也可以扮演霸道的总裁!他们的工作其实跟我们一样,我们也是每天面对不同的客户,拿到不同的产品。每个客户都希望我们的文案能体现出他们的产品和品牌最想表达的理念。所以我们的工作跟演员的工作本质上没什么区别,他们是将各种角色表现在肢体上去感动观众,而我们是将各种角色表现在文字上去感染受众。所以我们和演员是一样一样一样的!!!

  入戏如果站在演员的角度来讲就有很专业的训练了,演员从在电影学院上学的时候,学校就会开设台词课、形体课、表演课等等,不仅有专业的书籍还有专业的老师指导,还有大量的小品作业让你去实践。这一切都是为了让演员入戏从而做戏!

  那我们文案该怎样做呢,拿到一个客户的产品,我们应该怎么样入戏来为它创造出精彩文案呢。

  众所周知“杜蕾斯”的文案一直是很精彩的,别的就不深究,但其中有一点就很好的解释了入戏二字。记得一篇采访杜蕾斯文案组长的文章中提到,他们不会考虑没有性经验的人来创作杜蕾斯的文案。从杜蕾斯的一些文案及设计细节中可以看出,创作者一定是XXOO方面的高手!这恰恰就是入戏的证明。

  艺术来源于生活(下句暂时不提),想要入戏我们就必须像演员一样去深刻的体验生活。特别是当你拿到客户产品的时候,你必须要想象自己是产品的忠实用户,不仅仅是站在消费者的角度去想,而是要像一个真实的消费者一样去体验。

  之前公司接到一单啤酒客户的案子,有一位女同事是这个案子其中一个文案,可是她的文案总是被客户否掉,说实在的有一些我都觉得不合适,并不是她水平不够,也不是她不够认真。而且跟客户一再去开会讨论交流,了解品牌理念,品牌调性,可结果任然不尽人意!

  终于她跟我提出要退出这个项目,觉得自己不合适,她说她已经非常尽力的去了解产品了解品牌,也问遍了身边所有喝啤酒的人是怎样的想法怎样的心态!可最后还是写不出客户满意的文案。我说我比较理解让女孩子来做啤酒的案子难点在哪里,你虽然问了很多喝啤酒人的感受但是你自己有尝试过好好喝一次啤酒吗?有把客户的啤酒好好喝一次吗?她说没有,于是我让她在周末的时候约几个同事去一个颇有气氛的餐吧好好喝一次啤酒。

  结果。。。第二周她就交出了两篇客户满意的文案。

  我后来问她为什么思路转变的比较快,是不是跟她那晚喝酒有关。

  她只回答我她那天喝多了还吐了。。。

(应该吐的很彻底)

  好吧,我举这个例子的其实就是为了告诉大家,要入戏就一定要去体验,为什么那么多知名的作家都要下基层体验生活?原因很简单-生活可以还原艺术的本质。

  那我再说说我平时入戏的一些基本方式(可能听起来有点像催眠,但对我而言效果是很好的)

(NO!NO!NO!我们并不洗脑,更不催眠,只是入戏!)

  第一步

  当我接到一个案子的时候,我一定会向客户索要尽量多的产品,而不是仅仅拿一两个,最好让办公桌上充斥着这种产品,随处可见,触手可及。如果产品太大我会考虑到客户公司实地去体验产品。

  第二歩

  接着去使用产品尽最大可能的去使用,在使用的过程中尽量去注意每一个细节,不管是生理上的还是心理上的都要去感受,生理上是否舒适,心理上是否愉悦。使用和感受的过程要让自己足够放松,把内心潜意识的反感与防备卸掉,全身心的去寻找爱上这种产品的感觉。这个步骤的关键词就是放松(relax man!!!)

  第三步

  再接下来分享给你身边的朋友,接受他们的反馈。这里请注意两点:

  第一,观察一下某种产品狂热粉丝的样子,不要在乎他们对产品的评价,而是看看他们生活中有什么共同的特质,他们都是什么样的人,会有什么样共同的爱好,然后揣摩这种特质便于入戏;

  第二,往往一些不喜欢甚至反感某种产品的人使用后的反馈更加有价值。这些意见会让你打开新的思路,甚至会提到一些你想都没想到过的点。

  第四步

  最后就到了入戏深处的关键了,当你使用过产品后,了解过粉丝型和反感型对产品的反馈后,我相信你应该开始慢慢会找到爱上这种产品的感觉了。

  接下来就开始疯狂吧,我的习惯是找一个安静的环境,倒上一杯你最喜欢的饮料,如果你平时创意时会抽烟不妨点上一根!把你所有搜集到的信息在脑子里串联一遍,然后开始想象你用这种产品能做出什么样疯狂的事情,越疯狂越出格越好,其中可能会想到暴力、色情、恐怖、犯罪等等 这些都没关系尽情的去打开你的脑洞,疯狂的想象吧!(甚至可以试着实际操作一下,切勿入戏太深哦!)

  这里可以参考电影《我知女人心》中刘德华在家寻找阿尼玛的那个片段,其实并不夸张!

  想象一下,如果做体育用品你已然是一位运动健身痴狂男,做数码产品你已然成为一名资深数码撸管宅,做化妆品你已然是一位妖媚动人心机婊!经过这样的大风大浪以后我相信你甚至比客户更加了解他们的产品了(产品经理的位置等着你哟)

  回头再看看客户想让你表现什么?wtf,绝对思路清晰,灵感如尿崩一般源源不断啊,还有什么我想不出来的!有没有!

  我以上所说的并不夸张一定要记得,不是站在XXX的角度去思考,一定是成为XXX才会知道!

  放松体验、疯狂想象!!!

  好了,就写到这里啦,本文也是入戏之作,并无太具体的撰写技巧指导,纯属从内心出发教你如何走心。才疏学浅还望各位不吝赐教!

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